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画一张超市行走路线图

对于未经训练的外行而言,这些数据演示看上去就像商店出售的神奇画板一样,与儿童在他心爱的玩具上所作的涂鸦没什么差别。
  但是对于沃顿商学院营销学教授彼得・费德(Peter S. Fader)而言,这些看似随意的线条所代表的是一种新型的数据集,它能显示出个体购物者在一家现实中的食品杂货店购物路径。这种数据――首次被安装在消费者购物手推车上的无线视频标识(RFID)标签所采集绘制――很有可能改变零售商对于消费者及其购物模式的传统认识。
  在一篇题为“超市消费者购物路径的实验性研究(An Exploratory Look at Supermarket Shopping Paths)”的最新研究报告中,沃顿营销学教授费德、埃里克・布莱特劳以及博士生杰弗里・拉尔森共同对这些数据进行了分析,他们只关注购物者的行进模式,而非购买行为或是商店的销售规划策略。他们总结道,这些研究结果将挑战许多长期以来对超市购物者购物行走路径的传统认识,包括与过道人流量、特别促销的陈列以及周界购物模式(perimeter shopping patterns)等有关的认识。
  这些作者采用一种新型的“多变量聚类算法”,识别出在短、中、长距离购物路线中的14种特定的食品杂货店中购物行走路径。基于这一研究成果,费德、布莱特劳以及拉尔森总结出:
  1.食品杂货店的购物者不会走遍所有的过道―这曾是一种普遍的看法。相反地,大多数购物者“只会走选定的一些过道,而不是遵循大多数人所认为的那种系统地走遍所有过道的行进模式”。
  2.一旦购物者进入一个过道,他们极少能走到过道的另一端。相反地,他们“进入过道不远就会转弯离开进入另一道,而不是走完整个过道”。
  3.购物者偏好逆时针的购物行走路径。在接近结账柜台时,他们的购物速度加快。购物者的行为在更大程度上受到其在商店中的地理位置、而不是其面前的商品所驱动。
  4.购物者的集中光顾之处实际上是商店的周边――通常被称为“周边跑道”,而不仅仅是商店过道所覆盖的区域。该研究报告指出:“尽管以前人们一直错误地相信,通过商店过道的购物者偶尔会光顾商店的周边跑道,我们现在知道周边才是购物者进场光顾的通路,他们可以从这儿快速地穿入过道中。”
  研究者预计,这些研究成果将对商店布局、产品陈列、货架陈列以及过道与周边通道之间的关系产生重要的影响――当然,人们还能因此更好地理解消费者的购物行为以及零售商与供应商如何对这些行为模式作出响应。费德说道:“有关人们为什么购买他们所购买的商品方面,已经积累了大量的研究资料,但是直到现在几乎没有跟踪实际购买决定方面的研究。”
  
  给购物手推车安装标签
  
  这一独特的采集购物数据的机制名为“路径跟踪者(PathTracker)”技术,这是由索伦森公司(Sorensen Associates)所研发的一种新技术。索伦森公司由赫伯・索伦森(Herb Sorensen)所创建,目前在俄勒冈州波特兰市与明尼苏达州明尼阿波利斯市设有办公室。
  为了能收集到沃顿研究项目所使用的数据,“路径跟踪者”RFID标签被安装在美国西部一家超市中每辆购物手推车的底部。索伦森指出,这些标签每五秒发出信号,信号被遍布在商店内的接收器接收。一旦信号被采集到后,这些数据就被用于绘制有关购物手推车位置的图,由此可记录手推车在整个商店内的移动路径。几年前,索伦森把这些经计算机处理后有点儿像涂鸦的购物车移动路径数据展示给费德。
  索伦森是一名专业的消费咨询师,也是消费者购物模式领域的专家。他在近四年前开发了“路径跟踪者”技术。他说道,这一创意“差不多可以追溯到30年前,那时我和我的孩子们躺在地毯上,碰巧看到一组汽车通过十字路口的慢速摄影照片。我看着照片上的光条就想,如果能看到(超市里的)这些路径,那将是多么有意思的一件事啊。这正是‘路径跟踪者’技术的起源”。
  “我们所追求的并不是技术本身。我们所追求的是信息。RFID正好是完成我们工作的最佳技术手段。不久后,我们就发现我们可以获得这家商店内全方位的购物者行为数据。”
  索伦森曾拜读过许多费德的文章。“于是我把我们的图表等数据寄给他,并且指出,我们乐于共享我们的数据。”费德立即意识到索伦森及其“路径跟踪者”技术是近来流行的RFID技术的崭新应用,这为他正在进行的电子商务领域的研究提供了可齐头并进的可行之道。能在互联网上跟踪用户“点击-到-点击”的技术使研究人员第一次能查看分析网络用户的浏览以及购物模式。“路径跟踪者”技术为普通零售店提供了这种可能。费德乐于把这一传统零售环境与新型跟踪技术的结合称为“金钉”――类似于美国19世纪时在连接东海岸与西海岸铁轨时所使用的金铆钉。他说道:“‘路径跟踪者’把这一切都联结起来。”
  布莱特劳说道,这一新型的跟踪数据对于自扫描仪技术问世以来的购物数据采集是一个重要的补充。扫描仪技术采集被购商品的详细资料,商品价格以及是否使用赠券等信息。但布莱特劳指出,扫描仪技术无法采集店内购物者行为数据。“你在哪里购买了哪一件商品?你所走的是什么路径?你在哪儿停留?你按照什么样的顺序查看不同的商品类别?对于商店布局、产品陈列以及商店利润而言,这些都是关键问题。我们将最终把购物者店内的移动模式与购买决定联系起来。”
  这些沃顿的研究人员在研究报告中指出 :“其他研究人员曾在过去探讨过店内购物模式这一研究主题。每隔10年左右,研究人员好像就会‘再次发掘’出这一主题,并采用不同的方法来进行研究分析。”布莱特劳指出,但是没有人曾使用过“路径跟踪者”数据。索伦森仍在使用原始的“路径跟踪者”技术(尽管目前的技术已是“第四版”了),并已将这一技术扩展到在更加小型的商店内进行的数字视频跟踪领域。他还正在尝试手提式跟踪设备,这样研究人员就能跟随个体购物者,并以索伦森所谓的“实时”方式跟踪他们的行为模式。截至目前为止,他已在20家零售店内安装了“路径跟踪者”系统,并正在进行另10家商店的安装工作。他说道:“我们已创建了测量物品移动的通用体系。”“但是直到‘路径跟踪者’问世以前,我们对购物者的行为还一无所知。”
  
  “热点”与“冷点”区域
  
  “路径跟踪者”技术及其能进行大量数据分析的能力将无疑会对其他零售市场产生影响。布莱特劳说道:“人们总是希望理解商店内购物者的行为模式。”“我认为仓储式大型零售商店――玩具反斗城(Toys R Us)、好市多公司(Costco)以及零售服装店――将会认识到其中的价值。如果你把牛奶等热卖商品放到商店的后部,那么购物者会在沿途有更多的突发性购买行为吗?这真的会发生吗?想像一下,如果你知道哪些商品被放置在商店后部,你就能展示出商店内的人流量将会因此发生怎样的改变。”
  布莱特劳预计,未来的研究分析将能显示出超市内部的购物“热点与冷点”区域,并能预测出购物者的移动与购物模式,从而导致零售业的大幅调整。
  这一份研究报告是第一份探讨店内购物路径的论文,费德与布莱特劳都认为可以对“路径跟踪者”数据进行更多方面的分析。他们写道,例如,这些数据可以成为将来进一步有关环境心理学研究的出发点,这些研究将使人能了解“购物者是如何在他们的大脑中构建商店布局的”,这“可能对购物者的下一步移动有着重要的影响”。
  这些沃顿的研究人员表示:“对于移动路径与购买行为之间联系的研究看来是合理的下一步研究方向。”“将特定的移动路径与个体消费者的购买决定联系起来可能有助于加深对购买动机的理解,并能为传统的‘市场篮(market basket)’分析所无能为力的商品互补性与替代性领域提供新的认识。下一步研究的另一个方向是对独立于购买行为的购物者移动行为作进一步研究。”
  布莱特劳说道:“我们所做的正是把购物这一个大洋葱给层层剥开。”“有了这些数据,你就不但能了解结账柜台方面的信息,而且能了解商店内所发生的一切。这样我们就拥有了有关购物体验更全面的信息。”
  
  本文经美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院下属的在线研究和商业评论期刊“沃顿知识在线”授权刊登。
  http://knowledge.wharton.com.cn

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